Организация работы аналитической службы в компании является в некотором роде terra incognita на ландшафте Рунета. И не потому, что там скрываются уникальные наработки, а скорее потому, что там нечем хвастаться. По моему собственному опыту решение административных вопросов занимает не менее половины времени, отводимого на задачу. Отсюда возникает естественное желание посмотреть, а как же это делается «у них».
В поисках ответов я наткнулся на цикл статей Майкла Паризека, посвящённых административным аспектам организации процесса оптимизации конверсии интернет-проектов. Перевод этого цикла я и хочу предложить своим читателям.
В первой статье вкратце рассмотрены 7 основных составляющих процесса и показателей его зрелости: персонал, квалификация, состав работ, стратегическая направленность и интенсивность работ, организация процесса, инструментарий, инициаторы.
Оригинал: Michal Parizek. Conversion Rate Optimization Maturity Model.
На протяжении многих лет я наблюдал, как некоторые компании очень хорошо работают в области повышения конверсии и получают весомые результаты от тестирования; но я также встречал многие компании, которые только борются, чтобы получить хорошие результаты. Это несоответствие привело меня к мысли о существовании некоторых факторов успеха, которые позволяют осуществлять различие между двумя типами компаний. В качестве возможного способа описания этих факторов мне на ум пришла модель зрелости процесса оптимизации конверсии.
Меня вдохновила статья Stephane Hamel. Web Analytics Maturity Model. Stephane проделал фантастическую работу, превращая сложные аспекты веб-аналитики в модель зрелости, которая помогает компаниям лучше понять существо больших данных и то, как они могут этим воспользоваться. С помощью этой модели любая компания может определить, где она находится, где она хочет быть и как туда добраться.
Та же цель побудила и меня составить свою модель зрелости процесса оптимизации конверсии. За последние несколько лет мне удалось выделить 7 ключевых элементов оптимизации конверсии. Я вкратце приведу их в этой статье и в течение следующих нескольких недель я остановлюсь на каждом из них в отдельных статьях.
Модель процесса оптимизации конверсии
1. Люди
Как качество, так и количество сотрудников вашей команды является существенным фактором. Правило 10/90 Авинаша Кошика, может также применяться и к области оптимизации конверсии. На каждые $10, потраченные на инструменты, вы должны потратить $90 на ваших сотрудников. Без хорошей команды ваш модный и изощрённый инструментарий бесполезен. Масштаб, как правило, меняется от одного универсала по онлайн-маркетингу до большой команды, занимающейся оптимизацией конверсии, и включающей аналитиков, менеджеров по тестированию, графических и информационных дизайнеров, front-end-разработчиков и т.д.
[В дискуссии, развёрнутой в комментариях к статье, отмечается, что это правило скорее применимо для инструментов начального уровня. Тогда как для серьёзных аналитических инструментов статистика бюджетов, расходуемых на персонал, скорее описывается правилом 70/30 — Прим. переводчика]
2. Знания
Знания неотделимы от людей. Действительно, они — неотъемлемая часть персонала, но я хотел уделить этому больше внимания и рассказать, какие знания требуются для зрелой компании/команды по оптимизации конверсии.
Они начинаются с основ онлайн-маркетинга, общего понимания сущности электронной коммерции, принципов генерации трафика, начальных сведений о веб-аналитике, как читать отчеты и какие меры принимать. Затем вы добавляете навыки онлайн-тестирования, принципы UX, углубленные знания веб-аналитики и навыки копирайтинга.
Невозможно одному человеку быть экспертом во всех этих областях. Поэтому с какого-то момента компания должна иметь хорошо слаженную команду.
3. Виды деятельности
Что вы занимаетесь на регулярной основе, чтобы увеличить коэффициент конверсии? Существуют различные количественные (анализ воронки покупок, обзор источников трафика и т.д.) и качественные (юзабилити-тестирование, опросы клиентов, персонажи и т.д.) исследования и мероприятия, которые могут помочь вам лучше понимать ваших клиентов и то, как улучшить свой онлайн-бизнес. У всех этих видов деятельности есть два важных аспекта: качество и частота. Не нужно быть экспертом, чтобы понимать, что чем выше качество и частота, тем лучше.
4. Стратегия и интенсивность тестирования
Одним из основных видов деятельности по повышению конверсии являются, конечно, A/B и многовариантное тестирование. Стратегия тестирования, качество и интенсивность ваших тестов могут сказать многое о вашем уровне зрелости. Развитость процессов тестирования чрезвычайно важна: тесты могут выполняться от случая к случаю. Или, если вы более зрелы, — на основе запланированной «дорожной карты». Или, ещё лучше, когда тестирование осуществляется постоянно итеративным образом.
5. Процесс
Общий процесс оптимизации конверсии в вашей компании — это еще один важный актив. Действительно ли сотрудничество ваших ключевых подразделений проходит гладко? Как налажены коммуникации в вашей компании? Используете ли вы на практике такие вещи как дорожная карта тестирования, краткие сводки тестов и итоговые обзоры? Все эти переменные значительно влияют на результаты оптимизации.
6. Покровители
Покровителем обычно является высокопоставленный сотрудник, который доверяет вам, верит в оптимизацию и борется за бюджет. Он поддерживает усилия по оптимизации и всячески популяризирует планы и результаты, если вы не можете сделать это самостоятельно. Это важная персона, особенно в корпорациях, где традиционно развита бизнес-иерархия.
7. Инструментарий
И, в конце концов, мы не можем пройти мимо инструментов. Хотя правильные люди более важны, чем правильные инструменты, вы должны иметь те инструменты, которые позволят вам проводить нужные анализы и тесты. Для каждой области сегодня существует множество инструментов. Это всевозможные поставщики веб-аналитики, карт кликов, опросов, обратной связи, таргетинга и тестировочного инструментария. В целом, чем более изощрённые инструменты вы используете, тем вы более зрелы.
Заключительные мысли
Как я уже упоминал в начале, позже я сфокусируюсь на каждом элементе отдельно, с описанием всех уровней и ключевых аспектов. Что нужно, чтобы достичь их, какие существую преимущества и каковы возможные проблемы.
А теперь ваша очередь. Как вы считаете, может ли модель зрелости процесса оптимизации конверсии помочь вашей организации улучшить вашу деятельность и в итоге повысить результаты? Согласны ли вы с теми семью составными элементами, которые я выделил? Как эта модель должна выглядеть с вашей точки зрения?
Другие посты сериала «Модель зрелости процесса оптимизации конверсии»
- Оптимизация конверсии: Введение — настоящий пост
- Оптимизация конверсии: Люди
- Оптимизация конверсии: Знания
- Оптимизация конверсии: Виды деятельности
- Оптимизация конверсии: Тестирование
- Оптимизация конверсии: Процесс