Вторая часть цикла статей Майкла Паризека, посвящённых организации работы аналитической службы компании.
В данной статье рассматриваются вопросы качества персонала, влияющих на процесс оптимизации уровня конверсии интернет-проекта:
- соотношение затрат на аналитическую службу,
- ключевые навыки специалистов,
- организационная структура,
- возможности аутсорсинга аналитических услуг.
Оригинал: Michal Parizek. Conversion Rate Optimization Maturity Model: People
В продолжение моей предыдущей статьи, описывающей основные положения Модели зрелости процесса оптимизации конверсии (Conversion Rate Optimization — CRO), в этом посте я более подробно расскажу о первой составляющей: о человеческом ресурсе.
Как я уже упоминал, я считаю, что люди являются ключевым активом структуры CRO. Человеческие ресурсы, стоящие за вашей повседневной деятельностью по оптимизации конверсии, имеют главное значение. Они генерируют идеи для прототипов и дизайна, настраивают тесты и, когда приходит время, — оценивают их. Это клей, который соединяет все остальные элементы вместе и делает процесс оптимизации конверсии возможным и эффективным.
Некоторые компании до сих пор недооценивают важность персонала и вкладывают деньги и энергию главным образом в инструменты. Но сами инструменты будут бесполезны без людей, стоящих за ними. Вам по-прежнему нужен кто-то, кто будет превращать данные в информацию, а информацию — в применимые на практике идеи.
Авинаш Кошик в своём знаменитом посте пояснял, что 10% вашего бюджета должно идти на инструменты, в то время как 90% должны тратиться на людей. Я согласен с этим подходом, однако я понимаю, это может быть не всегда реалистично. Особенно когда используются инструменты типа Adobe Digital Marketing Tools, большинство компонентов которых достаточно дорогие. (См. замечания по этому поводу в первой статье цикла — Прим. переводчика.) Приоритет людей над инструментами — это лучшая стратегия, чем наоборот. Вот модифицированная версия цитаты Авинаша:
«90% успеха веб-аналитики лежит в области персонала, стоящего за инструментами.»
Авинаш Кошик
Различные уровни зрелости
Обычно компании начинают процесс оптимизации конверсии с поручения этих обязанностей какому-нибудь универсалу в области онлайн-маркетинга. Он или она имеет широкие (но ограниченные) знания в этой области. Они, как правило, занимаются различными задачами типа базовой отчётности, обновления сайта, ведение рекламных кампаний, выстраивание маркетинговых коммуникаций и т.д. Такой человек редко имеет необходимое время, чтобы сосредоточиться на конкретной предметной области, что является необходимым для повышения конверсии на постоянной основе.
По мере роста развитости процесса CRO организация делегирует соответствующие обязанности сначала отдельному человеку на полной ставке, затем небольшой группе CRO-специалистов, и, в конечном счёте, — большому подразделению.
Уровни зрелости процесса оптимизации конверсии
Теперь давайте внимательнее рассмотрим оптимальный набор навыков и организационную структуру.
Навыки специалиста по оптимизации конверсии
Каков же типичный набор навыков CRO-специалиста? Это очень хороший вопрос и на него, наверное, будет много ответов. Я убеждён, что лучшим ответом будет наличие междисциплинарных навыков. Основными из них будут следующие.
- Опыт взаимодействия (user experience) — юзабилити и убедительность вашего сайта имеют решающее влияние в итоге. Вам нужны люди со знанием и хорошим чувством UX, способные представить ваш продукт желаемым образом и в удобной форме. Базовые знания HTML и программирования приветствуются.
- Аналитика — CRO это дисциплина, управляемая данными. Данные, или лучше, практические идеи имеют решающее значение. Умение правильно измерять производительность и генерировать применимые на практике идеи чрезвычайно важны.
- Маркетинговые коммуникации и Продажи — однажды я где-то читал: «Ваш сайт должен работать как ваш лучший продавец» — и я согласен с этим. Вашему сайту нужны правильный настрой, язык, слова, ценовая стратегия и внешний вид. Это то, что могут привнести хорошие маркетологи и менеджеры по продажам.
- Управление проектами — проведение каждого теста — это своего рода проект. Вам нужно мудро его спланировать, распределить ресурсы, соблюсти сроки, проверить результаты и, наконец, оценить их.
Список, вероятно, можно продолжить и коснуться некоторых других навыков и областей. Как вы видите, это достаточно широкий набор знаний и почти невозможно быть экспертом во всех этих областях. Это одна из причин, почему более продвинутым компаниям нужна хорошо слаженная команда, состоящая из UX-стратегов, аналитиков, копирайтеров, менеджеров проектов и маркетологов.
Есть ещё один «навык», который я нахожу очень полезным — свежий взгляд. Когда вы находитесь в компании несколько лет, вы не сможете разглядеть те проблемы, которые были бы вам заметны в начале. Ваш мозг привыкает к текущему состоянию и вы можете не заметить потенциальные возможности, которые могут значительно улучшить ваш бизнес.
Умение мыслить нестандартно — более чем приветствуется. Неожиданное решение может привести к большой победе, если это «что-то» не заметил ваш конкурент.
Организационная структура
Создание эффективной структуры является серьёзной проблемой. Большинство компаний просто не могут себе позволить иметь штатную оптимизационную команду, обладающую всеми нужными навыками. Это не будет окупаться.
В то же время существует множество компаний, у которых уже есть аналитики, менеджеры проектов, дизайнеры, маркетологи. Одним из возможных способов создания эффективного оптимизационного подразделения является объединение их в так называемую «тематическую группу», предполагая, что 20% своего времени они будут тратить на CRO.
Один из основных выводов, содержащихся в докладе Conversion Rate Optimization Report 2012 by Econsultancy, свидетельствует о важности способа организации CRO:
«Более трети (38%) компаний, которые отметили большой рост продаж, имели в штате отдельного человека, непосредственно ответственного за улучшение конверсии. Для сравнения, 26% компаний не отметили никаких изменений в продажах за предыдущие месяцы, и только 11% сообщили о снижении продаж.»
Можно ли отдать оптимизацию конверсии на аутсорсинг? И нужно ли?
Ещё одна дилемма, касающаяся оптимизации конверсии состоит в следующем: должны ли мы нанимать агентство или делать работу собственными силами компании? Оба варианта имеют свои плюсы и минусы и каждая организация должна решать сама, какой вариант выбрать в своём случае.
Rich Page провёл большую работу, собрав в одном месте все аспекты этой проблемы.
По сути, если вы хотите построить долгосрочную и самодостаточную программу CRO, то стоит выстраивать это внутри компании. С другой стороны, если вы хотите получить быстрые результаты и ваш бюджет достаточно большой, лучше выбрать аутсорсинг.
В действительности, существует также гибридный (комбинированный) вариант. У вас в компании может быть аналитик, но отсутствовать дизайнер. Или они есть оба, но вы нуждаетесь в некотором опыте тестирования и советах по стратегии. Ситуация уникальна для каждой организации и Вам нужно провести инвентаризацию ваших целей, ресурсов, знаний и процессов, чтобы иметь возможность понять, какой подход является лучшим для вас.
Я уверен, что есть много других способов эффективно организовать CRO в аспекте навыков персонала, перечисленных здесь исходя из моего опыта. Пожалуйста, поделитесь с нами, что лучше работает для вас и каково ваше мнение по поводу описанного набора навыков.
Другие посты сериала «Модель зрелости процесса оптимизации конверсии»
- Оптимизация конверсии: Введение
- Оптимизация конверсии: Люди — настоящий пост
- Оптимизация конверсии: Знания
- Оптимизация конверсии: Виды деятельности
- Оптимизация конверсии: Тестирование
- Оптимизация конверсии: Процесс