Проводя бессонные ночи в попытках повысить очередную конверсию очередного проекта, я вдруг ощутил нервный холодок по поводу того, что я вообще тут собираюсь повышать? Поводом для беспокойства послужило определение конверсии, которое я встретил в нескольких блогах уважаемых мною людей, и на которое я раньше не обращал внимания, и которое вдруг зацепило…

Оказывается, что конверсию нужно рассчитывать по уникальным посетителям. А я, несчастный, всегда измерял конверсию в визитах! Пришлось на время оставить текущие дела и заняться поиском истины.

И вот, что по итогу удалось обнаружить.

Holy War

В результате гугления темы выяснилось, что это не просто проблема. Это целый холивар, который тянется уже лет 8-10, и до сих пор победитель не определён. Наиболее яркими представителями воинствующихточек зрения являются Авинаш Кошик и Мэтт Белкин. Ссылки на их работы см. в конце статьи.

Самое индифферентное и обобщённое определение коэффициента конверсии, удовлетворяющее обеим точкам зрения, приведено у главного авторитета отрасли — Digital Analytics Association (DAA). Суть его в следующем.

Коэффициент конверсии — это отношение конверсий к соответствующему знаменателю.

Вах! Круче придумать просто невозможно!

Комментарии к этому определению уже более осмысленны.

Расчет конверсии требует согласованности между числителем и знаменателем, как в отношении единиц измерения (посещения или посетители), так и в отношении сегментов. Например, если конверсия определяется как «количество посещений, в ходе которых была совершена покупка», тогда соответствующий коэффициент конверсии нужно определять отношением этих конверсий к общему числу посещений, в ходе которых покупку можно было бы сделать (как правило, это общее количество посещений.)

Обратите внимание на «покупку можно было бы сделать» — это и есть тот малозаметный, но весьма важный сегмент, который лучше использовать для расчёта. См. по этому поводу #4 ниже по тексту.

Если конверсии подсчитываются как «посетители, которые совершили покупку», тогда знаменателем будет «общее количество посетителей».
Если вы рассматриваете «количество посещений по реферальным ссылкам, в ходе которых была совершена покупка», то и знаменателем следует брать «общее количество посещений по реферальным ссылкам».

Ну и, наконец:

Когда вы говорите о конверсии, всегда должно быть ясно, является ли это конверсией по визитам или конверсией по посетителям.
В общем случае, коэффициент конверсии по визитам используется, когда аналитик заинтересован в конверсии в рамках одного визита, а коэффициент конверсии по посетителям используется, когда конверсии происходят в течение нескольких посещений.

Однако, возможность рассчитывать коэффициент конверсии и по визитам и по посетителям не охладила пыл противоборствующих сторон. Бои продолжаются и по сей день. Я понял, что опоздал на разборку, но всё же для себя (и для читателей) решил обосновать, почему я встал под флаг «визитов».

Почему нужно измерять конверсию по визитам

#1. Пляски вокруг сайта. Процесс покупки является непростым. Потенциальный покупатель может неоднократно уходить с сайта, чтобы посмотреть отзывы, сравниться с конкурентами, поискать информацию о репутации продавца. Поэтому уникальный посетитель может генерировать достаточно большое количество визитов, прежде, чем решится на покупку.
Сторонники конверсии по уникальным посетителям отбрасывают эти визиты как статистический шум, не имеющий отношения к конверсии. Но ведь если на одном сайте количество визитов до покупки меньше, чем на другом — разве это не показатель того, что на первый сайт приходит более мотивированная аудитория (хвала рекламному отделу!), а сам сайт более удобен, предлагает лучшие условия и вызывает больше доверия у посетителя (хвала редакции сайта!)?
Именно поэтому измерение конверсии по визитам предоставляет больше информации о процессе покупки и даёт в конечном итоге больше возможностей по оптимизации конверсии.

#2. Удобство интерпретации. Допустим, уникальный посетитель за анализируемый период совершил 4 визита и сделал 2 покупки. Тогда конверсия по посетителю составит 200%, а конверсия по визитам — 50%. Чисто психологически мы вправе ожидать, что конверсия должна быть менее 100%, поскольку по смыслу мы «редкие» события делим на «общее» количество событий.
Лично у меня показатель конверсии более 100% вызывает мозговой ступор. Типа и так всё прекрасно и большего нечего желать! А вот 50% — тут есть над чем работать.
[UPD01] Но истинная причина мозгового ступора в описанном выше случае – это использование несоответствующих друг другу числителя и знаменателя (о чём и предупреждает DAA). Нельзя делить «покупки» на «посетителей». Нужно делить «количество посетителей, ставших покупателем» на «общее количество посетителей». В этом случае конверсия посетителей в покупателей будет 100%. И никогда не сможет быть более 100%!
Но и такой подход не спасает от потери части важной информации при расчёте конверсии по посетителям – посетитель конвертируется в покупателя только один раз. И все последующие покупки уже не изменят его статус.
А вот расчёт конверсии по визитам позволит учесть, как часто совершаются повторные покупки. Хотя для сервисных (игровых и прочих, допускающих неоднократные покупки в течение одной сессии) проектов при таком способе расчёта конверсия может быть более 100%.

#3. Удобство расчётов. Уникальных посетителей намного сложнее посчитать, чем визиты. Уникальный посетитель — это фактически веб-клиент (куки-файл или сигнатура браузера). За одним веб-клиентом может скрываться несколько людей. Один человек может заходить на сайт с разных устройств (несколько веб-клиентов). Это привносит слишком много неоднозначности, чтобы ломать мозг над мотивацией и конвертацией уникального посетителя как уникального субъекта.
Подсчёт визитов же содержит намного меньше неопределённостей. И с большинством из них мы уже умеем достаточно хорошо бороться, манипулируя не просмотром одной-единственной страницы, а временем, проведённым на ней, или активностью посетителя (скроллинг, клики, движение мыши).

#4. Посещения преследуют разные цели. Один и тот же посетитель в разное время может преследовать разные цели. Например, он не обязательно пришёл, чтобы что-то купить. Может, он хочет просто почитать интересные обзоры на сайте, или обратиться в сервисную службу. Рассчитывая конверсию по визитам мы можем использовать сегментацию аудитории по цели визита (например, на основе посещённых разделов и страниц), и не пытаться «конвертировать» посетителя, который зашёл по причинам, отличным от покупки.
Расчёт же конверсии по посетителям лишает нас возможности определять цель визита.

#5. Отраслевой стандарт. И, наконец, это даже не аргумент, а скорее вопрос. Почему Avinash Kaushik ратует за расчёт конверсии по уникальным посетителям, в то в время как в Google Analytics, евангелистом которой он является, используются только визиты? Как, в прочем и в других уважаемых инструментах — Яндекс Метрике или Adobe Analytics (бывш Omniture SiteCatalyst).
Чтобы посчитать конверсию по уникальным посетителям в GA надо проявить недюжинные способности: создавать кастомные отчёты, экспортировать их в Эксель или тянуть нужные показатели через Reporting API.

В заключение

Выбор способа расчёта конверсии сайта — по визитам или по посетителям — скорее всего зависит от типа сайта и моделей поведения посетителей. Но лично мне ещё ни разу не попался сайт, где расчёт по посетителям казался бы предпочтительнее расчёта по визитам.

См. еще по теме

• Digital Analytics Association. Standards
• Matt Belkin. Unique Visitors or Visits – which metric should you use?
• Avinash Kaushik. Excellent Analytics Tip#5: Conversion Rate Basics & Best Practices