Четвертая статья Майкла Паризека об организации аналитической службы вообще и процесса оптимизации конверсии в частности.
В статье рассматриваются методы и техники, применяемые для оптимизации конверсии интернет проектов.
Все виды активности разделяются на качественные и количественные техники (процессы).
К качественным техникам относятся: тестирование юзабилити (Usability Testing), опросы клиентов (Customer Surveys), построение тепловых карт кликов (Heatmaps), фиксация действий конкретных посетителей в течении визита (LiveRecords), построение карт взаимодействия (Experience Mapping).
К количественным техникам относятся: анализ статистики (Google Analytics ABC — Acquisition, Behavior, Conversions), сегментирование аудитории (Segmentation), А/Б-тестирование (A/B testing), персонализация (Personalization).
Оригинал: Michal Parizek. Conversion Rate Optimization Maturity: Activities.
Давайте ближе взглянем на следующий аспект Модели зрелости оптимизации конверсии — Виды деятельности. Раннее мы уже описали такие составляющие как Люди и Знания.
Конечной целью деятельности по оптимизации конверсии является улучшение практического результата. Смысл оптимизации состоит в понимании проблем вашего веб-сайта и знании того, какие действия вы должны предпринять, чтобы исправить их.
Типичными результатами деятельности по оптимизации являются идеи, которые вы сможете применить для вашего сайта с целью повышения конверсии. Как и в случае с другими составляющими этого процесса, здесь нет никакого короткого пути. Вы не можете делать продвинутые вещи без освоения основ.
Я предлагаю обратить внимание на качество и частоту вашей деятельности. Начните с малого и постепенно добавляйте следующие техники, когда вы увидите, что добились первых побед. Это, как правило, не остается незамеченным со стороны руководства, и может в конечном итоге привести к увеличению ресурсов и выделению дополнительного бюджета на расширение деятельности по оптимизации конверсии.
Ниже вы сможете найти список видов деятельности по оптимизации конверсии, как базовых, так и расширенных. Воскресите в памяти оригинальную модель, чтобы определить ваше текущее положение и узнать больше о мероприятиях, которые вы хотели бы добавить в свой ежедневный график.
Давайте разобьём все виды деятельности на две группы: качественные и количественные.
Качественные виды деятельности
Ниже я хочу обсудить пять различных качественных видов деятельности.
1. Тестирование юзабилити (Usability Testing)
Это мое любимое занятие. Наблюдения за тем, как люди взаимодействуют с вашим сайтом (программное обеспечение, приложения и т.д.), зачастую дают большое количество идей. Это также очень доступно — как правило, всего несколько баксов. У меня сложилось впечатление, что хотя юзабилити-тестирование принадлежит к хорошо известной деятельности, люди, как правило, не делают это достаточно часто (и я в том числе, к сожалению). Они также, как правило, обращаются к юзабилити-тестированию на более поздней стадии проекта, когда изменения требуют больше времени и денег.
Я предлагаю делать это неформально, и само тестирование и отчетность. Пригласите несколько человек, подготовьте варианты использования и просто понаблюдайте за ними. Получи́те пачку заметок, сделайте разбор полетов с вашей командой и повторяйте процесс опять.
2. Опросы клиентов (Customer Surveys)
Опросы клиентов — еще один замечательный вид деятельности. Задавая правильные вопросы нужным людям в нужный момент вы сможете получить ценную информацию. Почему они подписались или отказались от ваших услуг? Почему они выбрали именно вас в первую очередь? Почему они отказались от оформления заказа? Я уверен, что вы хотели бы знать эти вещи и многое другое.
Недавно я присутствовал на большом вебинаре, организованном Conversion Rate Experts — специалистами по конверсии, которые знают, как задавать правильные вопросы. Они предположили, ориентироваться на клиентов, которые только что совершили покупку. Эти «горячие лиды» могут быть легко идентифицированы и расскажут вам много интересного о ваших клиентах. Несколько хороших вопросов, с которых стоит начать:
- Что побудило вас совершить покупку у нас?
- Какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем выбрать [название продукта]?
- Что могло остановить вас покупать у нас?
Весь вебинар только что был опубликован в их блоге. Я его рекомендую, если вы хотите узнать больше об опросах.
3. Тепловые карты кликов (Heatmaps)
На рынке существуют различные инструменты, которые позволяют вам отслеживать клики посетителей. Обычно они легко применяются и стоят относительно недорого. Все, что вам нужно сделать, это добавить небольшой скрипт на нужной странице, и вы можете немедленно начать сбор данных. Выходом является так называемая тепловая карта кликов, на которой вы в визуальной форме можете легко увидеть, какие элементы страницы получают максимальное внимание.
Также очень полезным является понимание того, что вы считаете должно быть кликабельным, но на самом деле таковым не является. Большинство средств для построения тепловых карт также содержат карты прокрутки, которые позволяют увидеть, как далеко вниз люди прокручивают страницу. Очень полезная функция для длинных страниц.
Дополнительный совет: сегментируйте результаты «тепловых карт». Отслеживайте, чем различаются клики посетителей платного и органического поиска. Сравнивайте нажатия покупатели и тех, кто ничего не купил.
Вот пример типичного тепловой карты кликов:
4. Фиксация действий отдельных посетителей (LiveRecords)
Вы попробовали карты кликов, но стремитесь получить больше идей? Фиксируйте сессии посетителей вашего сайта! На рынке есть инструменты, которые позволяют отслеживать практически каждое движение пользователей и видеть, как они используют ваш сайт. Конечно, вы не увидите такие вещи, как информация о кредитной карте или другие конфиденциальные данные, но вы сможете удаленно наблюдать реальных посетителей в режиме реального времени, в то время как они используют ваш сайт.
Чтобы избежать перегрузки тысячами часов записей, обязательно используйте сегментацию. Отбросьте пути, которые вас не интересуют и сосредоточьте своё внимание на областях и клиентах, которые могут предоставить наиболее ценную информацию.
5. Построение карт взаимодействия (Experience Mapping)
Если вы ищете комплексный способ отображения пользовательского впечатления от вашего сайта или продукта, то карта взаимодействия — отличный вариант. Она состоит из двух основных частей. Первая — это обзор всех точек соприкосновения клиентов с вашим продуктом (веб-сайтом). Вторая часть — это получение как качественных, так и количественных исследовательских данных об этих точках. Спросите себя: «Какой положительный и отрицательный опыт получают наши покупатели в каждой точке соприкосновения?» Подробный обзор таких исследовательских данных представляет собой неиссякаемый фонтан идей.
Для получения дополнительной информации о построении карт взаимодействия я рекомендую посетить специальный микросайт компании Adaptive Path.
Ниже пример того, как выглядит карта взаимодействия.
Количественные виды деятельности
Ниже я хочу обсудить четыре (или семь, смотря как считать) различных количественных вида деятельности.
1. Анализ статистики (Google Analytics ABC — Acquisition, Behavior, Conversions)
Гугл аналитика недавно изменила свой интерфейс, распределив метрики по трём основным группам. Они покрывают ключевые области анализа и я рекомендую следовать им как шаблону.
Анализ привлечения (Acquisition Analyses)
Первая группа — привлечение: как посетители попадают на сайт, то есть каковы основные источники вашего трафика. Какова доля новых и вернувшихся посетителей? Какие рекламные кампании дают наиболее эффективный трафик? Эти отчёты анализируются по множеству метрик, например: показатель отказов, коэффициент конверсии, средний размер заказа, процент подписок на почтовую рассылку.
Вы можете обнаружить, что наибольший процент конвертаций дают визиты с сайтов, посвященных сравнению цен. Но вы можете также обнаружить, что эти клиенты практически не совершают повторных покупок. С другой стороны, лояльные посетители из почтовых рассылок имеют более низкий процент конвертаций, но в долгосрочной перспективе они совершают больше повторных покупок и имеют более высокую стоимость заказа.
Анализ поведения (Behavior Analyses)
Другая группа показателей — анализ поведения — это всё о том, что ваши посетители делают на сайте. Каковы страницы входа, какой контент они потребляют, на каких страницах они чаще всего покидают сайт. Сосредоточившись на этих данных, вы сможете определять наиболее популярные пути по сайту и где они могут столкнуться с препятствиями.
Я настоятельно рекомендую чаще использовать механизм событий для отслеживания микро-конверсий, таких как подписка на новости, загрузка исследований или просмотр видео о продукте.
Если вашей целью является большой коммерческий сайт и на нём часто используется внутренний поиск — посмотрите поглубже как он используется и как влияет на конверсию.
Анализ конверсий (Conversion Analyses)
Последняя группа отчётов фокусируется на конверсионной воронке. Используя эти отчёты вы получаете возможность определить, где вы теряете большинство потенциальных клиентов и покопаться в причинах этого (здесь могут быть полезны юзабилити-тестирование и опросы клиентов).
Взгляните на конверсионную воронку для ваших основных продуктов. Вы можете открыть для себя полезную информацию, например, недавнее падение конверсий, относящиеся только к конкретному товару. Вы можете узнать, какие продукты ваши клиенты чаще покупают вместе и использовать эти данные для кросс-продаж. Оцените обобщённые объёмы продаж. Например, можно определить наиболее продаваемые продукты для каждой страны/региона и использовать эти данные, чтобы переформулировать маркетинговые стратегии.
2. Сегментирование (Segmentation)
Сегментирование упоминалось ранее и большинство из вас вероятно его активно использует. На определённом уровне зрелости вам придётся перемолоть ваши данные и взглянуть на них с разных сторон. Это поможет выявить множество поразительных идей.
Есть много вариантов использования сегментов: новые и вернувшиеся посетители, прерванные покупки, гео-сегменты, лояльные клиенты и т.д. Каждый приличный аналитический инструмент имеет как некоторые предустановленные сегменты, так и возможность создавать свои собственные. Например, Universal Analytics позволяет создавать изощрённые пользовательские параметры и Кристоффер Олофссон описал несколько сложных случаев использования сегментации клиентов.
3. A/B-тестирование (A/B testing)
Онлайн-тестирование является важным направлением деятельности, которой мы позже посвятим отдельную статью этой серии, но на самом деле это просто глазурь на торте. Это метод, используемый для проверки гипотез, и он должен основываться на ранее полученных идеях для того, чтобы иметь высокие шансы на успех.
Для того, чтобы работать должным образом, A/B- (или MVT-) тестирование должно следовать определенным принципам, о которых мы расскажем позже. Однако самая важная вещь состоит в том, что исследования должны предшествовать тестированию.
4. Персонализация (Personalization)
Одним из наиболее продвинутых техник повышения конверсии является персонализация. Интернет дает нам огромные возможности по сбору данных, и персонализация использует это преимущество и позволяет нам кастомизировать контент для ключевых клиентских сегментов. Самые успешные проекты электронной коммерции понимают это и пользуются всеми преимуществами персонализированного содержания (особенно при взгляде на итоговые цифры).
Вы должны отслеживать, какое содержимое сайта посетители потребляют в первую очередь, и удивить их при следующем визите небольшими персонализированными моментами: их любимый продукт на главной странице, недавно просмотренные категории, «мы рады снова видеть вас» и др. Создание персонализированных писем с таргетированным контентом — тоже важный момент. Вы наверняка будете вознаграждены более высокой долей кликов и конверсий.
Дополнительный совет: автоматизация поведенческого таргетинга.
Когда вы почувствуете, что готовы выйти за рамки тривиальной персонализации, идите вперед и погружайтесь в мир автоматизированного поведенческого таргетинга. Дайте каждому клиенту самый лучший «продающий» контент на основе автоматического анализа их прошлого опыта общения с сайтом.
Для успешного осуществления этого вам понадобится хранилище различного контента, большие объемы данных и некоторые дополнительные инструменты. Это также требует механизма самообучения, работающего в фоновом режиме, который предлагает лучший контент для посетителя.
На сегодня это всё. Проведя дополнительные исследования и приложив некоторые усилия, я уверен, что вы можете добавить еще более эффективные техники оптимизации конверсии. Не стесняйтесь поделиться любимыми методами в комментариях ниже!
Другие посты сериала «Модель зрелости процесса оптимизации конверсии»
- Оптимизация конверсии: Введение
- Оптимизация конверсии: Люди
- Оптимизация конверсии: Знания
- Оптимизация конверсии: Виды деятельности — настоящий пост
- Оптимизация конверсии: Тестирование
- Оптимизация конверсии: Процесс