Как-то незаметно в нашу жизнь проникла и прочно закрепилась там идея, что для достижения хорошей конверсии рекламных кампаний нужно обязательно делать специальные посадочные страницы, на которых сначала нужно вывернуться наизнанку, чтобы промотивировать посетителя совершить желаемое действие, и на которые потом нужно гнать весь рекламный трафик.

А если ты в тренде — то обязательно нужно эти странички протестировать и прооптимизировать. И гнать… И оптимизировать… И А/Б-тестировать… И снова гнать, и гнать, и гнать… И не будет конца этой гонке, если вдруг случайно не возникнет крамольная мысль: а действительно ли это так необходимо? Действительно ли так нужны специальные посадочные страницы?

Такой вопрос возник у меня случайно. И ответ на него был неожиданным.

Вопрос, возможно, и не возник бы, если бы у Клиента не наблюдался полный бардак с рекламой. Были и «спецпредложения», и «акции», и «промо»-страницы, и обычные товарные карточки в качестве лендингов. Объяснить, когда и что используется никто не смог. Тогда, естественно, захотелось с этим разобраться и навести порядок.

Начали с промо-страниц. Сделаны они были по всем правилам «лендингового» искусства: тут тебе и старая/новая цена, и шесть уникальных преимуществ «этого аппарата», и пара бонусов впридачу, и даже триггер «осталось ХХ миллисекунд до окончания акции». Придраться не к чему.

Запускаем в ротацию рекламу на два варианта посадочной страницы — на эти самые «промо» и на комплиментарные им товарные карточки. И получаем следующую статистику.

Сравнительная эффективность посадочных страниц

К платным (paid) каналам были отнесены cpc|ppc|cpa|cpm|cpv|cpp|banner. Остальные считались бесплатными (non-paid).

Во всех (почти — см. ниже) случаях товарные карточки в виде посадочных страниц оказались предпочтительнее. Более того, последующее сравнение промо-страниц с другими видами — там где удалось найти комплиментарные им спецпредложения и акции — показало удивительную стабильность: во всех случаях промо-страницы уступали своим «конкурентам».

В чём причина? Может, наши соотечественники не любят, когда им товар «впаривают»? Может они предпочитают сами решать, что и когда покупать? См., как эти же промо-страницы работали по non-paid трафику (вот это  «почти»)!
В тот раз выяснить это не удалось — нужно было проводить дополнительные эксперименты, на которые не было ни времени, ни средств.
Ограничились тем, что весь рекламный трафик с промо переключили на товарные карточки, получив и прирост конверсии и, следовательно, прирост заказов. Плюс экономию затрат на разработку специальных промо.

В заключение

Прежде, чем разворачивать полномасштабное А/Б-тестирование посадочных страниц следует выяснить, какие типы страниц лучше использовать в качестве посадочных.
Вполне вероятно, что товарные карточки окажутся лучшей альтернативой. И оптимизировать лучше их.