«Анализ агрегированных данных есть преступление перед человечеством.» Это не я сказал. Но я полностью с этим согласен. Сегментировать нужно всё: источники, аудиторию, контент, поведение. Только тогда полученные данные могут быть основой для принятия решений, а не «средней температурой по больнице».
Особенно это касается интересов и потребностей аудитории. Ведь именно для этого сайты и существуют — удовлетворять чьи-то потребности. Поэтому работы по сегментированию аудитории обычно являются самыми благодатными и привносят наиболее ощутимый вклад в повышение эффективности любого сайта.

А как сегментировать аудиторию? Пол, возраст, образование и прочий соц-дем? Вряд ли. Скорее всего именно потребности посетителей должны быть положены в основу классификации. А каковы эти потребности? Зависит от того, кто приходит. А кто приходит? Зависит от того, что за сайт. А как идентифицировать? По поведению. Или…?

Попробуем ответить на эти вопросы, двигаясь от частного к общему, на примере настоящего блога. И на собственном примере (любой уважающий себя доктор в первую очередь проверяет лекарство на себе) попытаемся разработать методику сегментирования и отслеживания аудитории, запустив в производство сериал «Сегментирование аудитории блога».

Итак, постараемся представить себе, зачем специалисты пишут блоги, и тогда поймём, кого они ожидают увидеть в ряду своих читателей. А кого совсем не ждут.

Зачем специалисту нужен блог

Для начала определимся, что такое «блог специалиста». В широком спектре нетленных творений сетян он находится где-то посередине между личным блогом (постим #котю, #селфи и #жрачку) и профессиональным блогом (зарабатываем деньги на том, что постим). Но всё-таки ближе к последнему, поскольку делается профессионально, а не ради развлечения.
Отличие же от последнего кроется в том, что блог специалиста — это блог профессионала, а не профессиональный блог. То есть блог специалиста рассчитан на косвенный заработок (блог как инструмент), а профессиональный создаётся исключительно только для заработка (блог как цель).

Профессиональный блог монетизируется напрямую: рекламой, заказными статьями, партнёрскими ссылками, продажей или продвижением товаров и услуг. В то время как блог специалиста монетизируется косвенно: через личный пиар, рост авторитета среди коллег, а также «продажей» себя любимого в виде услуг, лекций, семинаров, публикаций, методичек и всего прочего, что смог придумать изощрённый мозг ботана.
Именно косвенно. Поскольку как только главной целью блога станет продажа тех самых услуг/лекций/семинаров, он сразу превратится в профессиональный блог со своей особой структурой, требованием к контенту и, главное, со своей особой аудиторией, в которой покупатель-клиент занимает центральное место.
А вот у блога специалиста центральное место занимает читатель — именно он является его так называемой целевой аудиторией (ЦА).

Заруби себе на носу #1. Прежде, чем пытаться выяснить, кто твоя целевая аудитория, нужно как минимум понять, каковы твои цели.

Итак, мы определились с целью создания блога специалиста. Теперь попробуем понять, кто и с какой целью может на него ходить, насколько они нам нужны, кого бы мы хотели видеть, а кого нет, и как нам определить кто есть кто.

Читатели и «нечитатели»

Первый признак, по которому можно разделить аудиторию — это «приходят читать или не читать».

Уппс! А разве можно блог не читать? Легко! Оказывается там можно:

• писать (если это автор);
• проверять работоспособность (если это программист, дизайнер, кодер, сеошник или прочий технический персонал, выполняющий ту работу, которую автор не хочет делать сам);
• посмотреть «со стороны» (если это друзья, коллеги, семья — свои — все кому глубоко до лампочки что там написано, но которые иногда могут проверить, как у вас дела либо по своей инициативе, либо по вашей просьбе оценить дизайн или какую-нибудь новую приблуду);
• случайно залететь (если это дятел, который и сам не понял, что он тут делает — типичный зевака);
• заблудиться (если это посетитель из нецелевого географического региона — заблудившийся);
• поиметь в своих целях (если это спамер);
• конкретно нагадить (если это хакер — такое вредное насекомые, которое хочет продолбить брешь в защите и заразить блог вируснёй, червями и прочей гадостью).

Как видим, список «нечитателей» оказался на удивление широк. Но что самое поразительное: вы не поверите, насколько большой трафик может создавать эта группа (нецелевая аудитория). Причём, самый отвратительный трафик, не поддающийся никакой логике и чудовищно искажающий статистику.
Например, автор-перфекционист, прежде чем опубликовать статью, может десятки раз посмотреть, как она выглядит. Либо программист, проверяющий работоспособность формы обратной связи, может заходить напрямую на те страницы, на которые невозможно попасть следуя принятой навигационной модели. Попытки интерпретации такого поведения могут запросто повредить мозг начинающего веб-аналитика.
По моему опыту трафик этой группы для различных типов проектов может достигать 25%. А на ранних стадиях развития проектов, когда сайт мало известен и целевой трафик невелик — и того больше!

Заруби себе на носу #2. Идентифицировать и отследить поведение нецелевой аудитории на сайте не менее важно, чем целевой. Иначе результаты анализа будут неадекватными. Ведь шумы, создаваемые нецелевой аудиторией, способны дискредитировать любую статистику.

Читатели и почитатели

Теперь о тех, кто всё-таки читает блог. То есть о целевой аудитории.

Как было отмечено выше, основной целью блога специалиста является личный пиар. Планка позиционирования выбирается в зависимости от коридора амбиций:

• специалист (я много чего знаю в своей области);
• авторитет (я знаю много того, чего не знают другие);
• гуру (я — авторитет среди авторитетов).

Выбранное позиционирование определяет многое, если не всё:

• на какую группу читателей ориентироваться — блог специалиста может быть интересен только тем, кто равен или ниже по уровню профессионального мастерства;
• какова должна быть глубина проработки и сложность материалов — они должны быть чуть выше, чем знает ЦА, иначе будут ей неинтересны как слишком сложные или как тривиальные;
• какой языком и в какой стилистике предпочтительно разговаривать с аудиторией — популярно, академически или на профжаргоне;
• с какой частотой обновлять блог — можно вывалить по нескольку поверхностных постов в день только ради увеличения контентной массы, а можно делиться только самым ценным;
• какой тематике (в рамках отраслевой) отдавать предпочтение;
• а также способы продвижения, дизайн, иллюстрации и т.д. и т.п.

В контексте данной статьи нас интересует только первый аспект позиционирования: на какие группы читателей нужно конкретно таргетировать блог (основные группы ЦА), а для каких групп будет достаточно лишь произвести хорошее впечатление (дополнительные группы ЦА).

Основные группы целевой аудитории

Основу целевой аудитории составляют специалисты. Это именно те, для кого предназначены материалы блога, перед кем мы в первую очередь собрались распускать перья, и кого в конце концов собираемся превращать из простых читателей в почитателей.

Специалисты — посетители блога — достаточно сильно различаются как по уровню подготовки, так и по своим целям. Можно предложить следующую классификацию читателей блога специалиста в зависимости от степени их развития и уровня мотивации:

• ваганты
• бакалавры
• коллеги
• конкуренты

Рассмотрим каждую из этих групп чуть подробнее.

Ваганты. Бродячие «студенты», не определившиеся со своими желаниями, ищущие очередной «университет», к которому они могут примкнуть и поднабраться ума. На всякий случай. Без особой цели и без явно выраженной мотивации. Это зародыш целевой аудитории, скорее даже протоплазма. Зато самая многочисленная группа.
Ваганты не любят читать документацию, избегают самостоятельной работы, любят получать знания в готовом виде. Это низший уровень развития (как специалистов), низший уровень мотивации (с точки зрения саморазвития) — планктон, биомасса — но благодаря своей многочисленности представляют из себя исключительно благодатную почву для блогов, позиционирующихся «на специалиста». Что, собственно,  и подтверждается статистикой: подавляющая масса блогов специалистов обычно представляет собой профессиональный ширпотреб: ререайтинг документации и отраслевых новостей.
Идентифицировать эту группу можно только методом «от обратного»: отфильтровать от общей массы остальные группы — останутся как раз ваганты.

Бакалавры. По уровню специальных знаний могут быть не выше вагантов (например, хороший специалист — диетолог, овладевающий премудростями вордпресса). Но отличаются от них наличием ярко выраженной самомотивации. У них есть базовые знания, они знают чего хотят, готовы работать и развиваться. Бакалавры достаточно быстро сами становятся специалистами, коллегами, а то и конкурентами. Самая благодатная аудитория для блогов, позиционируемых и «на специалиста» и «на авторитет».
Бакалавров отличает внимательное прочтение материалов и активность в их обсуждении. Это может служить отличным таксономическим признаком в процессе сегментирования аудитории.

Коллеги. Профессиональное сообщество — это «совесть» любого блогера. Если коллеги регулярно посещают блог, значит там есть действительно интересные материалы и они готовы у вас учиться, перенимать опыт, черпать ваши идеи, делиться своими и просто общаться. Блог, решающий задачу пиара, обычно создаётся именно для них. И в зависимости от того, как вам удастся себя позиционировать, они могут быть вашими учениками, последователями и даже евангелистами.
Коллег обычно знают наперечёт, они идентифицируются индивидуально по их участию в дискуссиях.

Конкуренты. Это, в принципе, те же коллеги, но которые не испытывают к вам ни каких симпатий. Те, кто ощущает себя с вами наравне и даже выше. Они никогда не признаются, что бывают на вашем блоге, оплодотворяются там идеями, анонимно гадят в комментарии, занимаются плагиатом в худшем случае, ну а в лучшем — подражательством и рерайтингом ваших идей. Но ссылку на оригинал точно не оставят.
Может даже показаться, что это нецелевая аудитория. Но троллинг может превратиться в интересную дискуссию. А удачный ответ на злобный комментарий позволит блеснуть эрудицией. И в любом случае, если они ходят — значит они вас знают! И чем чаще ходят — тем лучше знают. И пусть ходят почаще, поскольку это косвенно работает на ваш пиар. Так что группа что ни на есть целевая.
Конкуренты — самая трудная группа для идентификации, поскольку их тяжело отличить от обычных читателей, бакалавров и коллег. Они с тем же интересом изучают материалы блога, но никогда не будут способствовать их распространению и популяризации.

В зависимости от позиционирования блога каждой из перечисленных групп уделяется разная степень внимания. Попробуем это отобразить на следующей диаграмме.

Проценты здесь весьма условны, их задача — только проиллюстрировать следующие идеи.

• Специалисту важнее всего ваганты и бакалавры. Коллегам он вряд ли сможет сказать что-то новое и интересное.
• Авторитету есть что сказать и коллегам. А ваганты для него представляют уже меньший интерес ввиду низкой квалификации. Бакалавры же для него — самая благодатная группа ЦА.
• Для гуру основой позиционирования являются коллеги и бакалавры. Про вагантов он может просто забыть.

Конкуренты не нашли своего отображения на этой диаграмме, поскольку они присутствуют везде. Но уделять им особое внимание не требуется. Достаточно просто помнить, что они есть.

Дополнительный группы целевой аудитории

Если основу целевой аудитории составляют специалисты, то дополнительные группы — это те, кто в таких специалистах нуждается.

К дополнительным группам ЦА следует отнести тех посетителей блога специалиста, которые в принципе интересны, но попадают на блог крайне редко, практически случайно. Но всё равно нужно помнить о них, чтобы при случае оставить о себе хорошее впечатление. К ним можно отнести следующих посетителей.

Потенциальные клиенты. Столь вожделенная, но столь же и малочисленная группа. Поскольку желающих заплатить за что-то всегда намного меньше желающих сделать это своими руками.
Обычно в состав группы входят рекомендатели — представители клиента, которым было поручено отыскать нужного специалиста (например, сисадмин, веб-мастер, секретарь, редактор, маркетолог). Но иногда может забрести и само лицо принимающее решение (ЛПР). Интересы и повадки у них немного разные, поэтому желательно на блоге иметь соответствующий контент, содержащий правильную аргументацию как для рекомендателей, так и для ЛПР.
Идентифицировать эту группу можно по тому, что они вряд ли будут постоянными читателями, они будут уделять больше внимания формальным страницам (о блоге, мои услуги, обо мне), чем тематическим, ну и чаще других будут переходить по ссылкам на профили автора в соцсетях. Однозначная идентификация возможна только по факту заполнения специальной формы обратной связи.

Партнёры. Могут быть и существующие и потенциальные. Специализация — смежная с вами, поскольку это те люди, которые заинтересованы в вас как в квалифицированном члене банды/стаи/проекта, и которые собираются вместе, только чтобы порвать очередную жертву/клиента/бюджет. Обычно это самая малочисленная группа посетителей. Поскольку существующие партнёры и так знают, чем вы занимаетесь, они вам и так доверяют, и заходить на ваш блог они могут только от скуки. Ну а потенциальных партнёров среди посетителей ещё меньше.
В качестве идентификационных признаков можно использовать степень интереса к страницам, перечисляющих существующих партнёров, либо содержащих предложения и призывы к партнёрству. Ну и заполнение специальной формы обратной связи.

Рекрутёры-хедхантеры. Пока это весьма малочисленная группа, но в последнее время она растёт опережающими темпами по сравнению с остальными. Сейчас в хедхантинге в почёте новый тренд — лучших специалистов ищут не на работных сайтах, а на профессиональных тусовочных ресурсах. А оценивают их в том числе и по личным блогам. Личный блог специалиста становится что-то типа расширенного резюме.
Хедхантеры, хоть формально и являются рекомендателями (представителями клиента), но по своему роду деятельности вряд ли смогут адекватно оценить уровень статей блога. Поэтому они будут больше уделять внимание формальным страницам и параметрам блога — это и будет их основным способом идентификации.

Сведём теперь все группы воедино на следующем рисунке.

Конечная разблядовка может менять от блога к блогу. В зависимости от бизнес-модели и приоритетов. Например, потенциальные клиенты вполне могут перекочевать из дополнительной ЦА в основную, а конкуренты, наоборот — в дополнительную, а то и вовсе в нецелевую — если блог меньше ориентирован на пиар, а больше — на продажу образовательных материалов, вебинаров, лекций и тп.

Получилось 14 групп. 7 целевых и 7 нецелевых. Всех перебрали? Возможно, нет. Но даже если бы удалось идентифицировать только перечисленные группы, то это уже было бы достойно Книги рекордов Гиннеса. На практике сделать это почти невозможно, поскольку самые точные методы идентификации слишком дороги и трудоёмки. И смысл их использования есть только тогда, когда потенциальный эффект будет выше стоимости получения нужных данных. Поэтому состав реально отслеживаемых групп обычно гораздо беднее перечисленных выше. Мало хотеть отделить конкурентов от клиентов или зевак от коллег, нужно ещё придумать, как это сделать.

Как отделить мух от котлет

В простейшем случае задачи классификации решаются отслеживанием основных параметров посещений: откуда пришёл, какой контент смотрел, какие формы заполнял и какие ответы на них давал. Можно даже расставлять специальные «приманки» — контент, предназначенный для определённых целевых групп — а потом отслеживать их использование.
Для решения подобных задач обычно хватает функционала фильтров, имеющихся в распространённых системах веб-аналитики.

В более сложных случаях переходим к категориям чаще/реже. Например, потенциальный работодатель наверняка будет чаще уделять внимание страницам «О блоге» или «Обо мне», чем техническим постам. Насколько чаще или насколько реже?
Для таких задач уже понадобятся скоринговые алгоритмы, а в месте с ними ошибки первого и второго родов и прочие удовольствия теории классификации.

В самых сложных случаях применяют тяжёлую артиллерию в виде статистических методов: дисперсионного анализа, кластерного анализа и методов классификации на основе нейронных сетей. Эти методы позволяют определять не только принадлежность посетителя к определённой группе, но даже и его намерения (цель того или иного визита). Для блога специалиста применение таких методом вряд ли можно считать оправданным. Это уже вотчина электронной коммерции.

Заруби себе на носу #3. Выбирая окончательный состав целевых групп помимо важности той или иной группы аудитории необходимо ещё оценивать и саму возможность её идентификации.

Трудно сразу сопоставить свои желания (целевые группы) со своими возможностями (инструменты классификации). Поэтому процесс сегментирования аудитории обычно является итеративным. На первых порах достаточно отделить целевую аудиторию от нецелевой. И пусть у блога сначала останется всего одна целевая группа — читатели. По мере накопления статистики и расширения контентной массы блога со временем можно будет выделить из неё зевак. Затем — коллег, затем, возможно, и остальные группы.

Но это уже тема отдельного разговора.

В заключение

Зачем это всё? Чтобы знать намерения своей аудитории и чтобы лучше этим намерениям отвечать. Как охотнику нужно знать повадки своей дичи, чтобы уметь её добыть: создать нужный контент, дать нужные объявления, расположить их в нужных местах…
То есть для того, чтобы целенаправленно и осознанно работать с каждой группой целевой аудитории. Чтобы помнить об этом каждый раз, когда что-то делается на блоге (контент) или вокруг него (продвижение).

Мало сказать «у блога повысилась посещаемость». Нужно понимать, за счёт кого. За счёт притока новых читателей? За счёт роста активности подписчиков? Или за счёт зевак, поваливших на блог после того, как он незапланированно вылез в топе Гугла по запросу «яндекс стринги»?

В любом случае, чем детальнее будет статистика, тем больше идей и тем больше возможностей она будет давать для проекта.

Зарубки на носу

#1. Анализ аудитории можно делать только после анализа целей.
#2. Нецелевая аудитория не менее важна, чем целевая.
#3. Состав реально отслеживаемых групп зависит от возможности их идентификации.

Другие посты сериала «Сегментирование аудитории блога»

1. Сегментирование аудитории: Предварительный анализ — настоящий пост.
2. Сегментирование аудитории: Отслеживание персонала.

---