кликабельность органической выдачиПрогнозирование органического трафика является одной из насущных задач веб-аналитики, а решение этой задачи невозможно без оценки кликабельности позиций, занимаемых сайтом в поисковом рейтинге. Существует множество исследований, посвящённых статистике CTR поисковой выдачи, но все они ограничиваются анализом статистических данных, без попытки оценить тенденции с помощью каких-нибудь функциональных зависимостей.

Попробуем восполнить этот пробел и предложить простую функциональную зависимость, которую можно использовать в решении различных задач прогнозирования поискового трафика.

Читать далее

Сегментирование аудитории блога часть1«Анализ агрегированных данных есть преступление перед человечеством.» Это не я сказал. Но я полностью с этим согласен. Сегментировать нужно всё: источники, аудиторию, контент, поведение. Только тогда полученные данные могут быть основой для принятия решений, а не «средней температурой по больнице».
Особенно это касается интересов и потребностей аудитории. Ведь именно для этого сайты и существуют — удовлетворять чьи-то потребности. Поэтому работы по сегментированию аудитории обычно являются самыми благодатными и привносят наиболее ощутимый вклад в повышение эффективности любого сайта.

А как сегментировать аудиторию? Пол, возраст, образование и прочий соц-дем? Вряд ли. Скорее всего именно потребности посетителей должны быть положены в основу классификации. А каковы эти потребности? Зависит от того, кто приходит. А кто приходит? Зависит от того, что за сайт. А как идентифицировать? По поведению. Или…?

Попробуем ответить на эти вопросы, двигаясь от частного к общему, на примере настоящего блога. И на собственном примере (любой уважающий себя доктор в первую очередь проверяет лекарство на себе) попытаемся разработать методику сегментирования и отслеживания аудитории, запустив в производство сериал «Сегментирование аудитории блога».

Итак, постараемся представить себе, зачем специалисты пишут блоги, и тогда поймём, кого они ожидают увидеть в ряду своих читателей. А кого совсем не ждут.
Читать далее

Я всегда рад вас слышать — просто напишите, если даже сомневаетесь! И даже если толком сами не знаете, чего хотите. А я постараюсь помочь.

Термин платный поиск (от англ. paid search), который точнее было бы называть платными результатами поиска, обозначает ту часть страницы с результатами работы поисковой машины, которая формируется из ссылок на сайты, оплативших своё нахождение в этом списке.
Ссылки могут быть как текстовыми, так и графическими. Расположение также может варьироваться от поисковика к поисковику: над результатами органического поиска, справа от них, либо в конце списка.

Платный поиск

Платный поиск постоянно противопоставляется органическому поиску (organic search). Как владельцами поисковых систем, так и их пользователями, в том числе и веб-аналитиками. И вот почему.

Удивительно, но на заре развития поисковых систем платный поиск рассматривался не только как способ их монетизации, но и как серьёзное средство улучшения поисковой выдачи. Несовершенные алгоритмы ранжирования легко спамились и платная выдача частично компенсировала это несовершенство. Хотя первые модели оплаты тоже вызывали немало нареканий.
Для органического поиска ситуация сильно улучшилась с появлением алгоритмов ранжирования, учитывающих ссылочный вес. А для платного поиска — с введением аукционной системы оплаты и показателя качества рекламных объявлений. Результаты и в органическом и в платном листингах стали более релевантными.

Но любовь к деньгам не прошла даром. Некоторые поисковые системы визуально помогают определять пользователям, какие результаты поиска являются естественными, а какие — оплачиваются. Но чаще эти результаты сознательно смешиваются и различаются только формально (оттенками фона и мелкими значками).
Для SEM-аналитики этот факт имеет существенное значение, поскольку нахождение сайта одновременно в двух листингах ставит сложные задачи по оптимальному распределению рекламных бюджетов на SEO и PPC. В некоторых случаях проявляется синергетический эффект — посетители охотнее кликают на органический листинг при наличии платных объявлений того же сайта. В других случаях происходит каннибализация органического трафика (и бюджета) платным.

Задачу усложняет и то, что стереотипы поведения пользователей также могут принципиально различаться. Некоторые считают платную рекламу злом и признаком «продажности» поисковиков, поэтому предпочитают кликать только на результаты органического поиска. Другие наоборот считают, что если продавец способен честно оплачивать рекламу, а не поднимать свой сайт в органическом рейтинге с помощью нечестных методов, то предпочтение нужно отдавать ему.

В конце концов истина обнаруживается даже не «по середине», а лишь в конце долгих и кропотливых экспериментов по анализу эффективности и взаимовлиянию составляющих поискового трафика.

Аналитика платного поиска достаточно сильно отличается от аналитики органического поиска и в первую очередь призвана решать свои, специфические проблемы:

  • подбор ключевых слов — в контекстной рекламе можно сделать это и точнее и шире, чем в поисковой оптимизации (например, за счёт ошибочных написаний и синонимов, которые невозможно использовать в текстах на сайте);
  • организация и учёт взаимодействия органического и платного трафика — синергия или каннибализм;
  • оптимизация целевых страниц — благодаря контекстной рекламе этот вид деятельности фактически превратился в самостоятельную ветку индустрии цифрового маркетинга; 
  • оптимизация поисковой рекламы — бид-менеджмент, подбор оптимальных сочетаний десятков (если не сотен) параметров рекламных кампаний;
  • копирайтинг — в отличие от органического сниппета, формируемого поисковиком по своему усмотрению, составление объявлений для поисковой рекламы предоставляет массу возможностей по повышению её эффективности.

Ответы на некоторые из этих вопросов можно найти по темам платный поиск или paid search.

Со временем у каждого профессионального аналитика складывается своё собственное видение аналитического процесса и свой подход к решению практических задач. Без такого «стержня», на который нанизывается весь опыт практической работы, трудно обеспечить и постоянное собственное развитие и эффективное решение проблем клиентов.

Веб-аналитика на 360º — это проповедуемая мною парадигма системного подхода к вопросам повышения эффективности интернет-проектов. Суть её в том, что для комплексной оптимизации работы сайта нужно рассмотреть процесс его функционирования под всеми возможными углами зрения — и снаружи, и изнутри, и на мета-уровне. Какая аудитория привлекается? По каким каналам? Как она взаимодействует с сайтом? Как это в конце концов соотносится с возможностями и целями вашего бизнеса?
Только такой (комплексный, методичный, основательный) подход может дать действительно значимые и долгосрочные результаты, а не кратковременную радость от флюктуаций пресловутого «коэффициента конверсии».

Что я могу предложить

Я предлагаю вам создание аналитической инфраструктуры, разработку индивидуальных инструментов отслеживания и управленческой отчётности, поддержку аналитического процесса и, самое главное, — свои знания и опыт для лучшего понимания и использования маркетинговой информации.

Внедрение и сопровождение системы веб-аналитики

Правильная система измерений не просто информирует, она трансформирует бизнес. Нельзя просто скопировать код Google Analytics или Яндекс Метрики и вставить его на сайт, чтобы получать действительно ценные данные. Вы должны выйти за рамки базовой функциональности аналитических инструментов, если хотите, чтобы система измерений на самом деле повлияла на ваш бизнес.

Это самый трудный и неблагодарный этап. От него нельзя ждать отдачи для бизнеса. Как нельзя ждать ускорения от установки спидометра и тахометра. Только затраты.
Но это фундамент, без которого невозможно получить нетривиальную информацию для последующего анализа.

[Подробнее о внедрении веб-аналитики…]

Внешний аудит

Цифровой маркетинг вашего проекта — это огромная часть его успеха или неудачи. Скорее всего, у вас есть исполнители (внутренние или внешние), которые занимаются поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, почтовыми рассылками, социальными медиа и другими каналами продвижения. Также вероятно, что они предоставляют регулярные отчёты о своей деятельности. Но в мире ошибок, недостатков статистики и даже откровенной лжи — почему вы позволяете вашим агентствам давать оценку их собственной работе? В конце концов у них есть все основания, чтобы демонстрировать абсолютную безупречность своих трудов.

Я был в интернет-рекламе более 10 лет и знаю изнутри, как устроен этот бизнес. Поэтому сейчас, когда я нахожусь по другую сторону баррикад — на стороне клиента, — я считаю, что цифровые измерения слишком важны, чтобы оставлять их на съедение волкам. Единственный способ взять под контроль эффективность маркетинга — поручить измерения тому, кто не имеет доли в рекламных бюджетах.

Вспомним диалектический тезис Гегеля о том, что источником развития является единство и борьба противоположностей. От себя могу добавить, что эта борьба является ещё и источником прибыли. Поскольку в моей практике не было случая, чтобы затраты на внешний аудит не оправдались повышением эффективности расходования рекламных бюджетов.

Типовые аналитические программы

Насколько бы уникальным ни казался вам ваш проект, но всё равно его успех всегда будет зиждиться на 3-х базовых вещах: привлечение, конверсия, удержание. В этом и состоит суть типовых аналитических программ: копать в первую очередь в тех направлениях, где чаще всего кроются ошибки,  а значит и возможности для повышения эффективности интернет-проекта.

Функциональная оптимизация сайта

Это собственная уникальная программа, основанная на структурно-функциональном анализе сайтов. Суть её заключается в предположении, что каждый раздел, каждая страница сайта созданы для определённой цели. Торговая зона — для продаж, партнёрская — для привлечения партнёров, медиа-зона — для привлечения дополнительного трафика за счёт повышения контентной и ссылочной массы и т.п.
Определив формальные цели и KPI каждой зоны мы получаем возможность оценить реальное качество их функционирования с точки зрения целей их создания. И, главное, вместо хаотичных попыток «оптимизировать воронку» / «оптимизировать лендинги» / оптимизировать всё подряд… получаем обоснованное направление для оптимизации в первую очередь того, что плохо работает.

Таким образом, функциональная оптимизация сайта позволяет убрать суету, сократить время, и придать аналитическому процессу понятное направление.

SEO-аналитика

Многие занимаются поисковой оптимизацией, но лишь немногие — оптимизацией поисковой оптимизации. Мало обеспечить трафик из поисковых систем (собственно SEO), мало понять, почему его не всегда удаётся обеспечить (SEO-аудит), нужно ещё сделать так, чтобы это были не случайные посетители, а действительно нужная аудитория с нужными запросами.
То есть задачей SEO-аналитики является повышение эффективности поискового трафика за счёт выработки правильной стратегии.

PPC-аналитика

Платный поиск (контекстная реклама) — это не просто хорошее дополнение к органическому трафику. Зачастую это единственная возможность получения качественной аудитории из поисковиков. Кроме того, контекстная реклама в последнее время (после закрытия этой информации практически всеми поисковиками) становится единственным инструментом оценки эффективности отдельных ключевых слов.

Понятно, что для платного поиска нужна своя оптимизационная стратегия, и кроме стандартных вопросов, решаемых для повышения эффективности органического поиска, здесь возникают ещё и свои вопросы, которые требуют решения.

SMM-аналитика

У вас плохо работает реклама в соцсетях? А она и не должна там работать! Соцсети созданы для налаживания отношений, а не для рекламы. И для анализа эффективности присутствия там нужны другие подходы, другие инструменты и другие (долгосрочные) цели.

Нельзя просто смотреть на этот канал в Google Analytics как на другие и сравнивать его с остальными по тем же стандартным показателям типа коэффициента конверсии и полученного дохода. Это особый случай!

Повышение конверсии сайта

Повышение конверсии — это не только оптимизация посадочных страниц! И не только настройка воронки продаж! И не только сплит-тестирование прочего контента… Это ещё и оптимизация товарного ассортимента, отработка ценовых предложений и, по большому счёту, — отладка всей бизнес-модели.

Сайт это не цель — это инструмент достижения целей, лежащих за пределами Интернета. А оптимизация конверсии — это не манипуляции с размерами и цветами заголовков и кнопок. Это область, в которой  веб-аналитика перетекает в бизнес-аналитику. И настоящий успех тут возможен только если удаётся правильно следовать приоритетам:

  • цвет и размер шрифта — это ерунда;
  • юзабилити — важно;
  • хорошее программирование — необходимо;
  • убедительные тексты — критически важны:
  • баланс бизнес-целей и потребностей клиента — неоценим;
  • но вот удовлетворённость клиентов и прибыль — это просто бесценно!

Или вы действительно верите, что поменяв цвет кнопки «Заказать» с красного на синий ваши грубые менеджеры смогут продать ваш залежалый товар по завышенной цене?
Если нет — то сработаемся!

Специальные аналитические программы

И всё-таки в любом успешном бизнесе индивидуального больше, чем типового. Поэтому для каждого проекта могут (и должны!) быть разработаны специальные программы, направленные на решение конкретных задач, актуальных именно для данного проекта и именно в данный момент его развития.
Вот несколько примеров из практики:

  • оценка эффективности рекламных мест для издательского проекта;
  • разработка keyword strategy для b2b-проекта с низким и/или неявно выраженным поисковым спросом;
  • повышение лояльности аудитории и развитие функций двустороннего информационного канала для клиентов и партнёров автодилера;
  • проектирование дополнительных сервисов для привлечения аудитории и повышение конверсии сайта кредитного брокера;
  • сегментирование аудитории интернет-магазина элитных продуктов питания и оценка эффективности способов привлечения клиентов из приоритетных целевых групп;
  • разработка программы по формированию ядра целевой аудитории для медиа-проекта с социальным функционалом;
  • и т.п., и т.д., и др…

Форма сотрудничества и стоимость

Форма сотрудничества: абонентское обслуживание. Это единственный вариант.

Стоимость: от 30 000 р. в месяц. Зависит от объёма работ и темпа их выполнения. То есть, возможны варианты.


Вы готовы выйти за пределы стандартной отчётности и анализа «средних»?
Вам действительно необходимо держать руку на пульсе бизнеса?
У вас есть свои нерешенные проблемы?
Давайте решать их вместе!

Спросите, что я могу сделать для вас >>

logos1

Естественный поиск (от англ. natural search) представляет собой ранжированный список ссылок на документы — результат работы поисковой машины.

Подробнее см. Органический поиск | Organic Search.

Термин органический поиск (от англ. organic search), который точнее было бы называть органическими результатами поиска, обозначает ту часть страницы с результатами работы поисковой машины, которая формируется в соответствии с алгоритмом определения релевантности документа поисковому запросу. Этим самым результаты «естественного» алгоритмического поиска противопоставляются «искусственным» результатам платного поиска — рекламным объявлениям, выдаваемым в ответ на запрос посетителя.

Данный термин впервые введён в обиход Джоном Килроем (John Kilroy) — известным теоретиком Интернета — который использовал его в своей статье 2004 г. для описания двух типов содержимого в результатах поиска: рекламу и реальные результаты поиска. Термины-антагонисты  органический поиск (organic search) и платный поиск (paid search) оказались весьма удачными и в настоящее время широко используются как самими поисковыми системами, так и в поисковой оптимизации и в веб-аналитике.

Многие потребители считают, что органические результаты точнее соответствуют их поисковым запросам, потому что они якобы определяются «неподкупной» программой на основании качества контента, популярности сайта и уровня доверия к нему. На самом деле эти «органические» результаты на много страниц в глубину давно являются «платными». Только платят за это не поисковикам, а специалистам-оптимизаторам, которые с помощью различных манипуляций могут повысить место оптимизируемого сайта в списке результатов поиска по конкретному поисковому запросу.

Целая индустрия, называемая поисковой оптимизацией, занята только тем, что выдаёт «платные» результаты за «естественные». Именно на этом основан извечный антагонизм поисковиков и оптимизаторов. Поисковики не могут сделать все результаты поиска платными — иначе исчезнет флёр объективности и неподкупности. Но они не могут и контролировать на 100% органическую поисковую выдачу — оптимизаторам достаточно успешно удаётся манипулировать результатами поиска.
Поэтому вполне естественно, что результатам органического поиска (на котором зарабатывают не поисковики, а оптимизаторы) отводится лишь небольшая часть «рекламной площади». А бóльшую часть экрана занимают именно платные результаты.

Органический поиск

Представьте, какова вероятность для обычного пользователя непреднамеренно кликнуть в область органических результатов? Особенно, когда рекламная выдача маскируется под органическую, отличаясь в лучшем случае бледным фоном — в результате лишь каждый шестой посетитель (~17%) может однозначно отличить платные результаты поиска от бесплатных.

На самом деле, с точки зрения SEM-аналитики вопросы соотношения и взаимодействия органических и платных результатов поиска (и как следствие — органического и платного трафика) являются основополагающими.

  • Сколько посетителей можно получить, находясь на том или ином месте списка органической выдачи? Как это зависит от поисковой системы?
  • Как взаимодействуют органические результаты и платные? Что на самом деле происходит в вашей рыночной нише и с вашим проектом: синергия или каннибализация органического трафика?
  • Как должны соотноситься бюджеты на SEO и PPC для каждой товарной группы?
  • и др.

Ответы на некоторые из этих вопросов можно найти в настоящем блоге по темам органический поиск или organic search.