Отказом (от англ. bounce — отскок) является ситуация, когда посетитель, достаточно бегло ознакомившись с содержанием входной страницы сайта, отказывается от его дальнейшего просмотра (использования) и покидает сайт.

Это событие возникает в тех случаях, когда сайт абсолютно не отвечает ожиданиям посетителя. В свою очередь, для сайта факт отказа означает, что либо 1) данный посетитель сайту абсолютно не нужен, либо 2) сайт не смог убедительно выглядеть в глазах нужного посетителя. В обоих случаях можно констатировать, что ожидания посетителя и содержимое сайта не соответствуют друг другу.

Поскольку единичный факт отказа не является информативным, для интегральной оценки степени релевантности сайта потребностям посетителей используется специальная метрика — показатель отказов, которая рассчитывается как доля отказов в общем количестве визитов на сайт. См. показатель отказов.

Следует различать причину отказа (несоответствие намерениям) и причину регистрации факта отказа (критерий принятия решения), то есть признак, по которому событие квалифицируется как отказ.
Наиболее часто в качестве таких признаков используется посещение в течение визита одной-единственной страницы и незначительное время (не более 5-10 секунд), проведённое на этой странице. Для более точной регистрации отказов на сайтах разных типов могут использоваться и другие признаки (скролиинг окна, движения мыши, клики на элементы контента и т.п.).
Для каждого сайта, а то и для каждой его страницы (если их типы и цели существенно различаются) следует применять свой набор критериев, который бы в итоге обеспечивал единый смысл понятия «отказ».