Пятая статья Майкла Паризека из цикла, посвящённого организации процесса оптимизации конверсии в компании.
В статье рассматривается техника онлайн-тестирования изменений на сайте в ракурсе организации самого процесса:
- без тестирования;
- тестирование по запросу;
- регулярное и запланированное тестирование;
- итеративное тестирование;
- тестирование как бизнес-процесс.
Оригинал: Michal Parizek. Conversion Rate Optimization Maturity: Online Testing.
A/B- и многовариантное тестирование (Multi-Variate Testing, MVT) являются важнейшими техниками оптимизации конверсии и представляют собой отдельную составляющую Модели зрелости. В двух словах A/B- и MVT-тестирование позволяют вам но к носу сравнить два или более различных вариантов пользовательского восприятия (это могут быть страницы, иллюстрации, тексты… как назовёте) и выявить, какие из них работают лучше.
Здесь могут быть определены различные стадии зрелости вашей программы онлайнового тестирования. Чем более зрелую технику тестирования вы используете, тем выше ваши шансы повысить конверсию. Если тестирование относится к вашим обязанностям, прочитайте это внимательно и поработайте над тем, чтобы приподнять вашу организацию на следующую ступеньку модели зрелости.
Ступень 1: Без тестирования
В действительности, на этой начальной стадии и сегодня находится множество компаний. У них есть различные причины, почему они не проводят ни A/B-, ни MV-тестирования. Ниже перечислены четыре наиболее распространённые из них.
a) Недостаток знаний
Если вы читаете Online Behavior, то вы скорее всего обладаете некоторыми знаниями по онлайн-тестированию, так что это вероятно не ваш случай. Но есть много людей, которые только приступили к оптимизации своего сайта. Существующие инструменты доступны по цене и легки в использовании, поэтому они становятся всё более популярными. Этим ребятам я предлагаю почитать Ultimate Guide to A/B Testing, опубликованный в SmashingMagazine. Это хороший и полный обзор.
b) Недостаточный трафик или малое количество конверсий
По моему опыту это одна из самых распространённых причин, почему компании не используют A/B-тестирование. Если вы только запустили небольшой коммерческий сайт или ваш бизнес в бо́льшей мере оффлайновый, то вы вряд ли имеете сотни онлайн-заказов еженедельно. У вас может быть 200 заказов ежемесячно, это хорошо, но недостаточно для эффективного A/B-тестирования. Однако вы можете (и должны) оптимизировать сайт и измерять его эффективность до и после внесения изменений, чтобы иметь возможность сравнить результаты.
c) Технические проблемы
Хотя в последнее время инструменты тестирования стали проще для применения, по-прежнему могут возникать некоторые технические проблемы. Я предложил бы обратиться к вашему техническому персоналу и к имеющемуся (потенциальному) поставщику инструментов. Я уверен, что вместе вы сможете преодолеть все барьеры.
d) Организационные проблемы
Я знаю несколько случаев, когда компании просто не оценивают преимущества онлайн-тестирования. Например, генеральный директор — авторитарный человек и он считает, что лучше знает, как должен выглядеть сайт. В этом случае я предложил бы «летать ниже радара». Сделайте пилотный тест и покажите результаты директору, расскажите, что клиенты предпочитают другие варианты и поговорите в терминах денег — сколько может выручить компания, приняв эти варианты.
Ступень 2: Тестирование по запросу
Следующей стадией является так называемое ad-hoc тестирование. Вы время от времени делаете A/B-тесты, но главная проблема в том, что именно «время от времени». Обычно вы играетесь с ним, когда есть время или когда прочитали статью о прекрасно работающей огромной оранжевой кнопке. Это не является элементом вашей регулярной деятельности по повышению конверсии, так как чаще всего вы осуществляете изменения без тестирования.
Если первой проблемой является количество тестов, то второй — их качество. Эти проблемы идут рука об руку. Если вы делаете тесты редко, они обычно являются достаточно бедными. Бедные тесты дают бедные результаты, а бедные результаты не могут убедить кого-либо проводить тесты чаще. Это порочный круг. Постарайтесь вырваться из него!
В первую очередь, сгенерируйте новые идеи. Выделите пару часов на анализ эффективности, проведите исследования, определите слабые места и придумайте гипотезы, как улучшить конверсию. Затем расставьте гипотезы по приоритету — начните с сильно влияющих и требующих наименьших усилий и закончите слабо влияющими и требующими наибольших усилий (ну, даже если вы и не собираетесь их реализовывать).
И, наконец, начинайте проводить тесты — один за другим. Подготовить тест, выполнить его, проанализировать результаты! И снова… и снова… В первую очередь именно качество вашей исследовательской фазы определяет, достигнете ли вы успеха или нет.
Ступень 3: Регулярное и планируемое тестирование
Вам удалось достичь прогресса и перейти от тестирования по запросу на более продвинутый уровень. На этой стадии вы осуществляете тесты на регулярной основе. Вы начинаете делать более изощрённые тесты, включая многовариантные тесты, тестирование отдельных сегментов и поведенческие тесты.
Типичным результатом теста может быть не только повышение эффективности, но и то, что вы начинаете заботиться о получении знаний о поведении потребителей. Вы начинаете понимать, что тестирование является отличным способом лучше узнать ваших потребителей и начинаете применять эти знания при последующих тестах.
Вы также уделяете больше внимания планированию и выполнению тестов. Вы пытаетесь максимизировать количество тестов в рамках имеющихся ограничений на ресурсы. Продуманное планирование выходит на сцену. Вы создаёте дорожную карту тестирования, которой делитесь со всеми заинтересованными сторонами, включая вашего руководителя, разработчиков, дизайнеров, тестировщиков и другие подразделения. Вы устанавливаете начальные и конечные даты для всех тестов. Один тест следует за другим. Пока один тест запущен, другой готовится. С хорошим планированием и исполнением вы можете удвоить количество тестов.
Ступень 4: Итеративное тестирование
Итеративное тестирование в основном улучшает качество вашей программы тестирования. Вы начинаете оптимизировать итерациями. Когда вы выясняете, что ваша ключевая посадочная страница отвратительна и нуждается в улучшении, вы запускаете первый концептуальный тест — A/B-тест разных концепций/шаблонов страницы (короткая или длинная страница, эмоциональный или рациональный дизайн и т.д.)
Затем, когда вы найдёте правильный вариант, вы фокусируетесь на конкретных элементах, делая это итеративно. Определяете правильные заголовок, призыв к действию, иллюстрацию, цену и т.п. Вы итеративно определяете наилучший вариант реализации. Это требует большого трафика и достаточных ресурсов — чтобы осуществлять тесты быстро и быстро находить правильные варианты — но это лучший способ узнать, что точно работает в вашем случае.
Поищите вдохновение в структурном подходе к оптимизации конверсии. Сфокусируйтесь на тестировании правильных вещей, получайте идеи от анализа, измеряйте различные метрики в каждом тесте и оценивайте влияние результатов теста на каждую из них. Извлекайте уроки из каждого теста.
Даже тест с 20%-ным падением конверсии может дать вам ценные идеи. Используйте его результаты для последующих тестов. Поделитесь находками со всеми заинтересованными сторонами. Проповедуйте тестирование и распространяйте его влияние за пределы онлайновой части бизнеса. Многие тесты могут иметь реальное влияние на оффлайновый маркетинг, коммуникации или сам продукт.
Ступень 5: Тестирование как бизнес-процесс
Высший уровень зрелости тестирования. Когда вы находитесь на этой ступени, оптимизация конверсии становится одним из ключевых активов вашего бизнеса. Вы оптимизационная компания, постоянно тестирующая и улучшающаяся благодаря неудачам и экспериментам.
Вы не пропускаете ни одной возможности провести тестирование. У вас есть высоко посещаемая посадочная страница без единого теста на ней? Это немыслимо! В вашей компании есть полноценное подразделение, занимающееся оптимизацией конверсии — аналитики, дизайнеры, менеджеры проектов, разработчики и т.д. У вас есть большое хранилище планируемых тестов и не менее большой репозиторий идей и визуальных эффектов для тестирования.
Ваша цель — продемонстрировать каждому отдельному посетителю индивидуальный вариант, существующий только для него.
Немногие компании могут позиционировать себя на ступени №5. Честно говоря, мне не приходилось ещё работать с такими компаниями. Однако я верю, что компании, которые постоянно экспериментируют, никогда не прекращают поиск улучшений, применяют смелые идеи, действительно реагируют на нужды потребителей (в рамках всей компании, а не только на сайте) имеют блестящее будущее в сегодняшнем очень динамичном мире.
Другие посты сериала «Модель зрелости процесса оптимизации конверсии»
- Оптимизация конверсии: Введение
- Оптимизация конверсии: Люди
- Оптимизация конверсии: Знания
- Оптимизация конверсии: Виды деятельности
- Оптимизация конверсии: Тестирование — настоящий пост
- Оптимизация конверсии: Процесс