Последняя, шестая, статья Майкла Паризека, посвящённая организации процесса оптимизации конверсии в компании.
В статье предлагается методология процесса оптимизации конверсии, основанная на трёх взаимосвязанных процессах, так называемый цикл оптимизации: Анализ — Тестирование — Обучение.
Центральной составляющей процесса является онлайн-тестирование. Подробно рассматриваются два его аспекта: количество тестов и их качество.
Оригинал: Michal Parizek. Conversion Rate Maturity Model: Processes
Когда вы только начинаете свой путь по оптимизации конверсии (Conversion Rate Optimization — CRO), вы скорее всего будете делать это хаотично. К сожалению, отсутствие регулярности в процессе приводит к слабым результатам и к удлинению оптимизационного цикла.
Хорошая методология ведёт вас через основные шаги, которые в конце-концов приводят вас к успеху и позволяют сделать больше, потратив меньшие усилия.
В этой статья я хотел бы поделиться несколькими советами о том, как запустить программу оптимизации более гладко и с лучшими результатами. Это может помочь вам преодолеть узкие места и просто вдохновить вас на новые результаты.
Основы
Я считаю, что оптимизация конверсии должна состоять из трёх основных процессов, которые я называю оптимизационным циклом. Опишем вкратце эти процессы.
Цикл оптимизации конверсии
Анализ (Analysis). Вы должны всегда начинать с анализа, он поможет вам проконтролировать эффективность веб-сайта, найти слабые места и раскрыть потенциал улучшений. Ищите идеи и завершайте все свои анализы существенными рекомендации. Затем превращайте эти рекомендации в идеи для тестирования. Это самый сложный шаг.
Тестирование (Testing). Проранжируйте свои идеи для тестирования и начинайте работать с лучшей, двигаясь по одной. Создайте макеты, проверьте их и наметьте дорожную карту тестирования хотя бы на пару недель вперёд. Поделитесь ею с основными заинтересованными сторонами, чтобы каждый осознал сроки и конечные результаты, необходимые для проведения тестов вовремя.
Обучение (Learning). Извлекайте уроки из каждого теста, вне зависимости от результатов. В первую очередь нужно решить, кто является победителем (если таковой есть), а затем делайте выводы и планируйте следующие шаги. Что вам говорят результаты? Можно ли делать ещё один тест? Очень часто «проваленный» тест демонстрирует вам другое направление для исследований. И не забывайте при изучении результатов общаться с основными заинтересованными сторонами и возможно, с более широкой аудиторией.
Как вы можете увидеть на рисунке выше, оптимизация конверсии — это бесконечный процесс. Сразу после Обучения вы снова погружаетесь в Анализ — действительно ли тест принёс ожидаемые результаты? Что ещё мы должны улучшить? На чём мы должны сфокусироваться в последующем?
В этом, вкратце, и состоит оптимизационный цикл. Вы всегда должны иметь ввиду эти три процесса, выполняя оптимизацию конверсии. Если вы пропустите этап анализа — весь ваш тест будет бесполезным. Если вы пропустите тестирование, вы никогда не узнаете, какая гипотеза была верна. Если вы пропустите этап обучения, ваша программа тестирования (да и весь бизнес) не сможет стать лучше.
Маниакальная концентрация на процессе оптимизации поможет получить вам лучшие результаты
В конечном итоге существует два способа добиться успеха в деле повышения конверсии: ориентироваться на качество или количество A/B-тестирования. Какой из них лучше? Оба — для достижения высокого качества тестирования! Стремитесь увеличивать количество тестов в данный момент времени и усиленно старайтесь выжать из каждого из них новые идеи, чтобы сделать последующие тесты более эффективными и успешными. Ниже приведен ряд техник, которые помогут вам сделать это.
Качество A/B-тестов
Иногда вам может повезти получить высокозначимые результаты из ниоткуда, но в большинстве случаев нужно следовать ряду шагов для того чтобы получать существенные результаты на протяжении долгого времени.
Расширенный цикл оптимизации конверсии
- Цели и KPI (Goals & KPIs). Идентифицируйте цели вашего бизнеса и вашего сайта. Установите KPI для каждой из них.
- Тщательный анализ (Analysis). Анализируйте и количественные и качественные данные: веб-аналитика, опросы, экранная аналитика, когорты, тестирование юзабилити, скрытые покупки, тепловые карты и т.д. Какие выводы и дальнейшие материальные шаги являются результатом вашего анализа?
- Гипотезы (Hypotheses). Трансформируйте рекомендации в конкретные гипотезы, которые вы хотите проверить.
- Установление приоритетов (Prioritization). Отсортируйте свои гипотезы по потенциальному эффекту и примерной сложности реализации. Выберите в первую очередь низкозатратные и высокоэффективные и двигайтесь вперёд.
- План тестирования (Testing roadmap). составьте план вашего A/B-тестирования и других мероприятий по повышению конверсии, убедитесь, что временны́е оценки являются реалистичными. Выделите по крайней мере две недели на каждый тест, особенно если если ваш сайт не очень посещаемый. Не планируйте несколько тестов на одно и то же время или один и тот же раздел сайта, чтобы исключить взаимовлияние.
- Спецификации тестов (Test specification). Опишите детально каждый A/B-тест: начните со связанных с ним гипотез, опишите все детали, добавьте конечные варианты дизайна и текстов. Отсылайте тест в производственный департамент только после того как это будет сделано.
- Разработка вариантов (Experiences production). Активно сотрудничайте с разработчиками по созданию желаемых тестовых вариантов.
- Контроль качества (QA). Убедитесь, что тестовые варианты выполняются гладко во всех основных браузерах на всех предпочитаемых устройствах.
- Запуск тестирования (Test launch). Настройте тесты в вашем инструменте, определите необходимые цели и правила таргетинга (при необходимости); вы почти готовы к старту. Перед запуском теста убедитесь, что все цели отслеживаются правильно и логика A/B-тестов работает правильно.
- Окончание тестирования (Test finish). Предоставьте достаточно времени для завершение теста, будьте терпеливы! Будьте беспристрастными, анализируйте результаты тщательно, используйте сегментацию.
- Анализ результатов (Results Analysis). Что вам говорят результаты тестирования? Чему вы и ваши коллеги можете научиться? Определите ваши следующие шаги: реализация победившего варианта, тестирование идеи на другом рынке или запуск теста заново?
- Последующий тест (Follow-up test). Результаты теста подсказали вам интересную идею для исследования? Если да, то дерзайте! Подготовьте следующий тест и копайте глубже.
Как я заметил ранее, оптимизационный процесс является бесконечным циклом, так что после окончания одного цикла сразу стартует следующий.
Количество A/B-тестов
Большое количество A/B-тестов требует гибкой организации и достаточных ресурсов. Кроме того, ваша организация должна принимать тестирование и уделять ему необходимое внимание. Трудно что-либо сделать, если у вас нет достаточной поддержки со стороны руководства.
Я хотел бы выделить несколько вещей, необходимых для того, чтобы проводить максимальное количество A/B-тестов.
- Прочные отношения с разработчиками и операционным персоналом. Критически важно иметь тесные связи с операционным персоналом; производство обычно является узким местом и достаточность ресурсов наряду с устойчивой коммуникацией могут ускорить процесс.
- Подчинение одному начальнику. Намного проще, когда оптимизаторы и разработчики подчиняются одному начальнику. Начиная с выделения средств и кончая расстановкой приоритетов и достижением одних и тех же целей.
- Организация еженедельных/ежедневных планёрок. Побудьте некоторое время вместе, чтобы согласовать приоритеты запланировать следующие действия.
- Будьте полезным. Если вы можете что-то сделать, чтобы снять часть нагрузки с разработчиков, сделайте это. А) Работа делается быстрее за счёт распределения загрузки. Б) Вы демонстрируете им стремление к сотрудничеству, что делает ваши отношения крепче.
- Гибкие CMS и e-commerce платформа. Оптимизация конверсии часто требует внесения изменений в коды: внедрение инструментов, настройка тестов, внедрение результатов тестирования. Ваша программная платформа должна позволять делать это и быть достаточно гибкой, чтобы изменения проходили гладко и быстро.
- Все в курсе событий. Вовлекайте все заинтересованные стороны в планирование оптимизации, в оценку времени и требуемых результатов. Если все знают, что должно быть сделано и когда, всё делается быстрее.
- Тщательное планирование. Составьте план на несколько недель вперёд, с таймингом и результатами и убедите команду придерживаться него. Я упомянул планирование ранее в разделе «качество…» (поскольку это важнейший этап), но это в основном влияет на количество тестов.
- Быстрое получение результатов. Все советы, которые я дал вам в разделе «количество…» ориентированы на скорейший запуск A/B-тестов. Но также важно, чтобы тест не длился дольше, чем это необходимо. Всегда проверяйте свои идеи на страницах или в разделах, имеющих максимальный трафик и конверсии, чтобы получать результаты быстрее.
Заключительные мысли
Это были мои «пять копеек» в тему о важности процессов оптимизации конверсии. Я твердо верю, что они оказывают решающее влияние на итог. Превосходный процесс приводит к повышению качества тестов и к увеличению их количества. Поэтому он оказывает влияние на оба фактора, позволяющих получить лучшие результаты оптимизации.
Как у вас организован процесс оптимизации конверсии? Каковы ваши основные этапы и каковы будут ваши предложения по улучшению реализации CRO?
Другие посты сериала «Модель зрелости процесса оптимизации конверсии»
- Оптимизация конверсии: Введение
- Оптимизация конверсии: Люди
- Оптимизация конверсии: Знания
- Оптимизация конверсии: Виды деятельности
- Оптимизация конверсии: Тестирование
- Оптимизация конверсии: Процесс — настоящий пост